一家主营线上零售平台的企业，在2024年拓展海外市场时遭遇商标异议。对方主张其在第35类“在线零售服务”上的注册构成对其既有权利的侵犯。该争议最终促使企业重新审视第35类在跨境业务中的法律定位——这并非孤例，而是近年来众多出海品牌面临的共性挑战。国际商标第35类因其服务性质抽象、覆盖范围广泛，常成为权利冲突的高发地带。

《尼斯分类》第十一版中，第35类被定义为“广告；商业经营；商业管理；办公事务”。具体包括广告策划、市场调研、商业信息展示、为他人推销、组织商业或广告展览、人事管理咨询、会计服务、文秘服务等。值得注意的是，“为他人推销”这一表述在不同司法辖区存在解释差异。例如，在中国国家知识产权局的审查实践中，单纯的线上商品销售行为通常不被视为第35类服务，除非平台明确提供“替第三方商家组织销售”的中介服务。而在欧盟知识产权局（EUIPO）的判例中，电商平台若具备撮合交易、统一结算、统一客服等功能，则可能被认定落入该类别保护范围。这种地域性差异直接决定了企业在多国注册时的策略选择。

2026年即将实施的《马德里体系操作指南》修订草案进一步细化了第35类服务描述的审查标准。其中明确要求申请人避免使用“零售服务”“批发服务”等笼统表述，而应具体说明服务对象（如“为化妆品零售商提供在线市场平台”）及服务方式（如“通过移动应用程序”）。某公司曾因申请“在线零售服务”被多国驳回，后调整为“为第三方服装品牌提供线上销售平台及订单处理服务”，最终在12个指定国获得核准。这一案例凸显了服务描述精确化的重要性。同时，第35类与第9类（软件）、第42类（技术服务）存在交叉地带。若企业开发自营电商系统并对外提供平台服务，需同步考虑三类商标的协同注册，以构建完整保护网。

企业在规划第35类商标布局时，应结合自身商业模式动态调整。纯自营电商品牌可暂缓注册该类，但一旦引入第三方商家入驻，即触发注册必要性；线下连锁门店若仅销售自有产品，通常无需第35类，但若开展加盟招商、统一采购配送，则需覆盖“特许经营的商业管理”等子项。实践中，常见误区包括将第35类视为“万能防御类”盲目全类注册，或误以为拥有商品类商标即可覆盖相关服务。事实上，商品与服务在法律上属于不同保护客体。例如，某食品品牌虽在第29类注册成功，但未注册第35类，导致他人抢注其品牌名称用于“替他人推销生鲜食品”，反而限制了自身开展社区团购业务的空间。科学的商标策略应基于真实使用意图，聚焦核心服务场景，避免资源浪费与权利真空并存。

  • 第35类核心覆盖广告、商业管理、为他人推销及办公支持服务，不包含商品生产或直接销售
  • “为他人推销”在各国审查标准不一，需依据目标市场调整服务描述
  • 2026年马德里体系新规强调服务内容的具体化与场景化表述
  • 电商平台引入第三方商家即构成第35类服务使用，需及时注册
  • 自营销售模式通常不落入第35类保护范围，但加盟、招商等活动需要
  • 第35类与第9类、第42类存在功能交叉，需协同注册构建保护体系
  • 商品类商标无法自动覆盖对应服务，服务类注册具有独立法律价值
  • 盲目全类注册第35类易造成资源浪费，应基于真实商业需求精准布局
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