一家主营健康食品的欧洲企业在2023年于本国完成商标注册后，计划拓展中国市场。然而，当其产品通过跨境电商平台试水销售时，却发现已有国内主体在相同类别注册了高度近似的标识，并对其发起侵权投诉。该企业陷入困惑：自己在国外合法持有的商标，在中国境内为何无法主张权利？这一现象并非个例，而是折射出商标地域性原则在跨境商业活动中的现实挑战。
商标权本质上属于地域性权利，这意味着某品牌在德国、美国或日本等地获得注册，并不自动在中国产生法律效力。中国《商标法》明确规定，商标专用权以核准注册为前提，且仅限于中华人民共和国境内有效。即便该商标已在世界知识产权组织（WIPO）通过马德里体系进行国际注册延伸至多个国家，若未明确指定中国或未在中国国家知识产权局完成实质审查并获准注册，则在中国市场仍处于“无主”状态。这种制度设计源于各国法律体系独立性和主权原则，也意味着境外权利人若未提前布局，极易遭遇抢注或被动侵权风险。
实践中存在一种特殊情形值得关注：未在中国注册的境外商标，若能证明其在中国境内具有一定影响力，可能依据《商标法》第三十二条获得有限保护。例如，某源自北欧的户外装备品牌虽未在中国申请注册，但自2018年起通过代购、社交媒体传播及小众圈层口碑积累，在目标消费群体中形成较高识别度。2025年，当一家国内公司试图抢注其核心标识时，该品牌凭借电商平台销售记录、媒体报道、用户评论等证据链，成功向国家知识产权局提出异议并阻止了抢注行为。此案例表明，“知名度”可成为突破地域性限制的例外路径，但举证门槛高、周期长，且保护范围仅限于防止恶意抢注，无法对抗善意第三人或主张排他性使用权。
对于计划进入中国市场的境外企业而言，前瞻性商标布局至关重要。建议在正式开展业务前至少12个月启动中国商标申请程序，覆盖核心商品/服务类别及关联类别。若已遭遇抢注，可依据《商标法》第四十四条、第四十五条，在争议商标注册之日起五年内提起无效宣告请求，前提是能证明对方存在“以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”的情形。值得注意的是，2026年即将实施的《商标审查审理指南》进一步细化了“有一定影响”的认定标准，包括持续使用时间、地域范围、广告投入、市场占有率等量化指标，这将对境外权利人的证据准备提出更高要求。长远来看，仅依赖事后救济远不如事前防御有效，系统性知识产权战略应成为中国市场准入的必备环节。
- 商标权具有严格的地域性，国外注册不自动在中国生效
- 中国实行商标注册制，未注册则无专用权
- 马德里国际注册需明确指定中国才产生效力
- 未注册但有影响力的境外商标可援引《商标法》第32条寻求有限保护
- “有一定影响”需通过销售数据、媒体曝光、用户认知等多维度证明
- 遭遇抢注可在5年内提起无效宣告，但需证明对方恶意
- 2026年新规将细化知名度认定标准，提高举证要求
- 最稳妥策略是在进入中国市场前完成本土商标注册布局
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